C’est avec beaucoup de retard (que j’attribuerais principalement à l’organisation de Replaying Japan 2014) que je reviens aujourd’hui sur Kineblog pour faire part de mes dernières impressions concernant le Kadokawa Media Mix Summer Program. Pour ce troisième et dernier billet, j’aimerais m’attarder sur les derniers jours du programme où nous avons eu l’occasion de présenter le résultat de nos recherches en archives à l’ensemble des participants.
Dès le début du programme, nous avons été placés en groupes de 4 ou 5 personnes afin de mener des recherches en archives. Chaque groupe était assigné soit aux archives Kadokawa, aux archives Kodansha ou à la Library of the Interfaculty Initiative of Information Studies de l’Université de Tokyo. Des dizaines de magazines, de journaux, de mangas et de romans étaient disponibles dans chacun de ces endroits où nous étions libres de tout parcourir. En considérant l’énorme liste de matériel disponible, chacune des équipes formulèrent une question de recherche avant de pouvoir commencer à explorer leurs archives respectives. Cet objectif initial fut d’une grande aide en nous permettant de garder le cap à travers ces dédales de documents.
C’était pour plusieurs d’entre nous une première expérience de recherche en archives et le tout fut bien plus formateur que ce à quoi nous nous attendions. Comme je le mentionnais plus haut, la dernière journée du programme fut consacrée aux présentations des résultats de nos projets de recherche. De la dizaine de présentations, j’aimerai partager les idées de quatre d’entre elles, celles qui se sont vu décernées un des quatre prix de recherches les plus intéressantes selon le panel de juges présent. Comme vous allez le constater, les sujets abordés furent assez diversifiés.
Université de Tokyo – Le media mix de Yamaguchi Momoe
Le groupe s’étant mérité les honneurs de la compétition du côté de la bibliothèque de Tokyo décida de concentrer leur recherche sur le média mix d’une idole spécifique : Yamaguchi Momoe. Idole phare des années 1970, sa carrière eut l’avantage d’avoir été courte et intensément médiatisée jusqu’à sa retraite en 1980, ce qui facilita la collecte de documents en archives. À travers les documents présentés, il fut démontré à quel point le récit de sa vie d’idole fut étalée à travers une panoplie de média. Outre les produits tangibles tels que les disques ou les magazines dédiés à sa personne, plusieurs publicités mettant en vedette des produits et services à laquelle Yamaguchi fut associée souligna l’intégration de son personnage d’idole au marketing de produits de façon plus profonde que nous n’aurions pu l’imaginer. C’est ainsi qu’une publicité d’agence de voyage la mettant en premier plan sur la plage, main dans la main avec l’acteur Tomokazu Miura, permit de faire circuler rumeurs et anecdotes concernant sa vie privée tout en associant ceci à un produit particulier.
Archives Kondasha – Convention du manga et des magazines féminins
C’est la deuxième équipe assignée aux archives Kodansha, composé de Gina Haraszti, Anne Lee, Dario Lolli, Katsufumi Matsui et Rhea Vichot, qui s’est vu mériter les honneurs dans leur catégorie. Leur projet de recherche portait sur l’évolution de l’utilisation des conventions du manga dans les magazines féminins japonais entre 1980 et 2009. C’est en portant attention aux publicités et aux sections consacrées au maquillage et à la mode dans les magazines Nakayoshi, Mimi, With et Vivi qu’ils ont pu constater l’évolution de l’utilisation du manga comme forme esthétique dans les publicités et l’utilisation de ses conventions par les consommatrices de ces magazines à travers la mode. De plus, ils ont observé un effet ¨cohorte¨ de cette influence alors que l’évolution de ces pratiques suivait la maturation du public cible de ces magazines.
Archives Kadokawa – L’arrivée du jeu vidéo dans le media mix Kakokawa
Ayant accès aux magazines liés au jeu vidéo dans les archives de Kadokawa, l’équipe gagnante de cette archive étudia l’intégration du jeu vidéo dans les publications de cette maison d’édition à travers les magazines Za Television, Comptiq et Maru Katsu Famicon. Composé de Casey Lee, Cho Eunsang, Alleson D. Villota II, Mori Yusuke, Pan Mengfei et moi-même, notre groupe a étudié dans le détail comment le jeu vidéo, les micro-ordinateurs et les consoles de jeux furent graduellement présentés au lectorat général dans Za Television pour ensuite être réinterprété dans les magazines spécialisés tels que Comptiq à partir de 1983. Un fait curieux que notre recherche permit de mettre à jour fut l’importance de l’association de la mise en marché de ces produits avec des idoles comme véhicule promotionnel plutôt qu’avec des personnages de jeux vidéo. C’est seulement dans les années 1990 (coïncidant avec la crise interne chez Kadokawa et un changement chaotique d’éditeur en chef) que cette pratique fut mise en question et que le magazine fit le passage vers l’utilisation de personnages d’animation et de jeux vidéo.
Le grand prix – Norakuro et la musique comme media mix
Le dernier prix offert par l’Université de Tokyo fut l’occasion de reconnaître le caractère unique d’un projet de recherche en particulier. Ce prix considérait toutes les équipes peu importe l’archive qui leur était assigné. C’est finalement le projet de recherche autour du manga Norakuro, la célèbre série des années 1930 créée par Suihô Tagawa suivant les péripéties d’un chien-soldat et de l’intégration de la musique dans son média mix, qui reçut le prix. Composée de Benjamin Whaley, Ng Chon Beng, Tsai Chin-Cha, Andreas Horbinski, Suzuki Maki et Aono Momoka, l’équipe capta l’attention des juges en explorant l’influence de l’aspect musical des créations secondaires liées à Norakuro telles que des instruments de musique, de la musique en feuille et des disques sur lesquels des prestations musicales de chœur d’enfants furent enregistrées. Appartenant à une forme beaucoup plus ancienne de média mix comparativement à l’ensemble des autres présentations, cette recherche mit à l’avant plan le rôle insoupçonné de la musique comme agent de circulation des personnages de Norakuro. Par exemple, le chant des disques étant repris par les enfants dans un contexte quotidien, ces derniers faisaient circuler la série et ses thèmes d’une façon presque inconsciente.
Voilà, c’est ainsi que ce séminaire spécial prit fin après deux folles semaines d’étude. J’aimerais remercier toute l’organisation du Media Mix Summer Program 2014 pour la mise sur pied de cet important séminaire. En particulier, j’aimerais remercier Marc Steinberg, Yuki Takinami et Shunya Yoshimi pour leur enthousiasme et dévouement constant qui fut grandement apprécié de notre groupe.